¿Pueden los bebés ser programados para el éxito?

Este es un artículo de Universia-Knowledge@Wharton, el que me ha parecido interesante compartir con ustedes:

Hace apenas una década, una empresa llamada Baby Einstein ponía en marcha una nueva línea de videos y juguetes educativos y al mismo tiempo contribuía a crear una nueva generación de padres centrados en sus hijos que pensaban que las llamadas “actividades de enriquecimiento” podían empujar a sus pequeños directamente hacia la senda del éxito.

A la empresa Baby Einstein le siguieron rápidamente otras empresas que promovían productos educativos y de entretenimiento y servicios para bebés y un set para bebés de-menos-de-tres-años, como por ejemplo The Baby Prodigy ("dedicada a contribuir al crecimiento de niños más inteligentes y felices”) y Brainy Baby ("Aprendiendo para toda la vida"). Pero esta tendencia no es exclusiva de Estados Unidos. El programa de televisión británico “Los Teletubbies” comparte estas mismas premisas.

No obstante, a medida que este negocio educativo de bebés se convirtió en un lucrativo sector de 20.000 millones de dólares anuales, algunos grupos defensores de los derechos de los niños advertía a los padres que pensasen seriamente sobre los productos y los mensajes ocultos detrás de las campañas dirigidas a bebés y niños. En 2006, Campaign for a Commercial-Free Childhood interponía una demanda ante la Federal Trade Commission contra la empresa Baby Einstein por marketing falso y engañoso. La Academia Americana de Pediatría (American Academy of Pediatrics), que defiende que los niños menores de 2 años no vean la televisión y sugiere límites para niños de edad superior, se unía rápidamente a la demanda señalando que “no existe evidencia alguna que demuestre que esos videos ayuden al desarrollo físico o intelectual de bebés y niños”.

A principios de este año, un informe realizado por Education Sector, una organización que se dedica a la investigación con sede en Washington D.C., publicaba un informe en el que sostenía que la mayoría de los llamados juguetes educativos para bebés y niños de hecho no lo eran. Tal y como Sara Mead, analista de políticas públicas para Education Sector, señalaba en el informe titulado Million Dollar Babies: Why Infants Can't Be Hardwired for Success (Bebés de millón de dólares: por qué los niños no pueden ser programados para el éxito), los “adultos no pueden conseguir que los bebés recién nacidos sean más inteligentes o tengan más éxito simplemente poniéndoles música de Beethoven o jugando con bloques inspirados en Einstein”.

La última novedad en toda esta controversia sobre el marketing para bebés es un nuevo libro escrito por la periodista y locutora Susan Gregory Thomas titulado Buy, Buy Baby: How Consumer Culture Manipulates Parents and Harms Young Minds (Compra, compra bebé: cómo la cultura consumista manipula a los padres y perjudica a las mentes infantiles). En el libro, Thomas documenta la falta de evidencia de que los productos “educativos” proporcionen beneficio alguno a los niños. Asimismo sugiere que los productos y las campañas de marketing dirigidas a bebés menores de tres años podrían de hecho acabar haciendo daño a bebés y niños, los cuales se han convertido en “los consumidores más jóvenes de la historia de Estados Unidos” y por tanto propensos a sufrir todas “las enfermedades del materialismo desenfrenado que solían manifestarse únicamente en adultos, desde la ansiedad al exceso de competitividad o la depresión”.

“Todo este espíritu de bebés-genios es una especie de virus lanzado por los medios que empezó a materializarse en 1997”, declaraba Thomas en una reciente entrevista. “Estas ideas se introducen, fusionan y luego parece que cobran vida por sí mismas. Es imposible detenerlas. Nadie se ha planteado nunca ¿Sabemos siguiera cómo ven los niños pequeños la televisión? ¿Sabemos qué se necesita en términos de desarrollo neuronal para ver la televisión? Parece ser que la capacidad cognitiva de un bebé de un año y un niño de cuatro son tan diferentes como si se tratara de especies diferentes”.

Pero Thomas, que es madre de dos niños, comprende que los padres rápidamente adopten esa idea de que los bebés pueden beneficiarse de determinados juguetes y videos. Tal y como señala en su libro,”para nadie resulta un secreto que las empresas de juguetes y los medios de comunicación manipulan las inseguridades de los padres para imponer sus productos”. Los padres están “totalmente neuróticos cuando tienen un niño de entre 0 y 3 años”, añadía. “Intentas mantenerlos con vida y estás constantemente en estado de pánico. Intentas hacerlo todo bien, y tus pensamientos son Si no compro este producto ¿estoy privando de algo a mi hijo?”

Consumidores con “bolsillos vulnerables”

Como grupo, los padres son definitivamente vulnerables a las estrategias de marketing, afirma el profesor de Marketing de Wharton Leonard M. Lodish. “Constituyen uno de los grupos de consumidores con bolsillos vulnerables”, del mismo modo que “la gente es vulnerable cuando alguien cercano se muere” y es acosada por el negocio de las funerarias, o cuando “alguien se casa. En las bodas todo son costes y excesos. Los padres son vulnerables porque siempre han querido lo mejor para sus hijos”. (En pro de la transparencia, Lodish señala que es director de una empresa que vende pañales y otros productos para bebés a través de Internet)

No obstante, en lo que respecta a productos de marketing calificados como “educativos”, las empresas cuyo segmento objetivo son los bebés y niños pequeños disfrutan de una ventaja muy distintiva. “Desde el punto de vista del marketing, es relativamente fácil hacer frente a las demandas judiciales”, explica la profesora de Marketing de Wharton Deborah Small, “ya que existe .... una gran distancia temporal entre la utilización de estos productos y el feedback que se obtiene de ellos. Los productos para bebés y niños pequeños supuestamente consiguen resultados en el futuro”, como por ejemplo una mayor inteligencia, una mejor socialización, lo cual algunos consideran que ayuda a la hora de entrar en las mejores universidad o conseguir empleos de mayor prestigioso”.

“Si eres un padre de un barrio acomodado”, dice Small, “y tienes a tu disposición todas esas herramientas, programas, videos y demás, y con el paso del tiempo tus hijos entran en Harvard, ¿a qué se lo atribuyes? Hay otros muchos factores importantes que forman parte de la ecuación”. Asimismo, en el caso contrario, esto es, si aprovechas todos esos productos y “tu hijo no logra lo que esperabas ¿a qué se lo atribuyes? ¿A que el programa Einstein no funcionó? Como producto, el feedback que proporciona es muy ambiguo”.

La empresa Baby Einstein, creada por Julie Aigner-Clark en 1997 y vendida a Walt Disney en 2001, nunca sostuvo que sus productos contribuyesen a que los bebés fueran a la universidad. En la página web de la empresa se puede leer: “Ahí fuera existe un mundo divertido que los bebés deben descubrir. Baby Einstein les ayuda utilizando música, lenguaje, naturaleza y arte para entretener y jugar y contribuir a su crecimiento. Echa un vistazo a toda nuestra línea de DVDs, videos, libros, CDs musicales y juguetes interactivos. Verás como Baby Einstein puede ayudarte a ti y a tu hijo a descubrir el mundo juntos”.

Tal y como Thomas escribe, “no existe motivo alguno para cuestionar a los fabricantes de juguetes y equipamientos para bebés cuando sostienen que sus productos estimulan las capacidades cognitivas de los bebés gracias a las luces intermitentes o música clásica. El propio embalaje explica por qué dichas características son educativas, y así los padres están seguros de haber visto o leído algo que dijo un experto. En cualquier caso, la mayoría de la gente compra estos productos porque son los que están en el mercado”.

Thomas sugiere que nunca ha existido evidencia que demuestre que estos juguetes, programas y productos “educativos” proporcionen algún beneficio educativo para los niños pequeños. No obstante, lo que podría llamarse “el fenómeno de bebés-genios, esto es, la ida de que los bebés y los niños pequeños pueden hacerse más inteligentes si se les expone a los productos y programas adecuados, se ha propagado por todo el sector de los juguetes. Hoy en día, para ser competitivo en el negocio de los bebés y niños, los productos fabricados deben fomentar el aprendizaje o al menos sostener que lo fomentan”.

Este nuevo mercado “de bebés comprendidos entre los 0 y 3 años se ha convertido en el primer segmento del marketing de todo el ciclo vital”, sostiene Thomas en su libro. “El mundo de los bebés y niños pequeños no se parece a nada al de hace 15 años”.

“Conferencias cerebrales”

Entonces, ¿qué ha ocurrido? En Buy, Buy Baby Thomas se remonta a 1994 para buscar alguna respuesta, cuando un informe con buenas intenciones realizado por Carnegie Corporation llamado “Starting Points” defendía que se dedicasen más fondos federales para la prestación de servicios a bebés y niños. Al sostener que el desarrollo cerebral en el útero y durante el primer año de vida era “más rápido y extenso de lo que siempre habíamos pensado”, el informe prestaba mucha atención a los primeros años de vida del niño. Mucho antes, el conocido actor-director Rob Reiner había puesto en marcha una campaña para fomentar el desarrollo de bebés y niños pequeños. Y en 1997 todos los esfuerzos de Reiner fueron recompensados con el apoyo prestado por, nada más y nada menos, Hillary Clinton, que fue la anfitriona de la Conferencia de la Casa Blanca sobre Desarrollo y Aprendizaje en la Niñez (White House Conference on Early Childhood Development and Learning).

En opinión de Thomas, esta conferencia jugó un destacado papel al avanzar la idea de que el pensamiento crítico y el aprendizaje se desarrolla en los niños a los 3 años, una idea que originariamente pretendía conseguir un mayor apoyo de los gobiernos federal y estatales a los programas de guarderías infantiles. Pero cuando los expertos en marketing para bebés captaron el mensaje, no hubo vuelta atrás. Tal y como escribe Thomas: “Si hubo un acontecimiento que marcase el pistoletazo de salida, ese fue la Conferencia de la Casa Blanca”, a la que más tarde se le pasó a llamar “la conferencia cerebral”.

La Academia Americana de Pediatría también ha hecho declaraciones al respecto, sosteniendo que “investigaciones sobre el desarrollo temprano del cerebro muestran que, para conseguir un crecimiento saludable de su cerebro y el desarrollo de habilidades sociales, emocionales y cognitivas apropiadas, los bebés y los niños pequeños tienen una necesidad crítica de interactuar directamente con sus padres u otras personas. Estos videos infantiles se comercializan bajo la rúbrica de educativos. Mismamente los nombres de las empresas –Brainy Baby o Baby Einstein- constituyen una prueba de la estrategia de marketing. No existe evidencia alguna que demuestre que estos videos ayuden al intelecto o desarrollo de bebés y niños pequeños. Los padres deberían saber que sus bebés tendrán un buen desarrollo sin falta de ver esos videos”.

Mead, de Education Sector, está de acuerdo. “La excesiva importancia que se está concediendo a los tres primeros años no tiene justificación alguna de acuerdo con nuestros conocimientos científicos actuales sobre el cerebro”, explica. “Las conexiones neuronales en los cerebros de los bebés crecen rápidamente durante los primeros años, y existe mucha evidencia científica que muestra que los niños y los animales necesitados de estimulación en sus primeros años de vida sufren daños intelectuales y emocionales duraderos. Pero no existe evidencia que apoye la idea contraria, esto es, que la sobre-estimulación más allá de los cuidados naturales de los padres cuando hablan, juegan y miman a sus hijos, tenga beneficios adicionales o incremente la inteligencia de los niños.

Los padres, añade Thomas, “están por naturaleza ansiosos en relación con el bienestar y futuro de sus hijos, pero ahora se cierne sobre ellos una nueva amenaza: escoge la guardería equivocada o no compres el último DVD de Baby Einstein y despídete de la universidad. A nadie sorprende pues que los llamados juguetes “educativos” –un mercado que hace una generación apenas existía-, sean ahora un sector de miles de millones de dólares.

Después de haberse presentado una demanda contra Baby Einstein (aún pendiente), la empresa contactó con Deborah Linebarger, psicóloga experta en temas de desarrollo, niños y medios de comunicación y profesora de Annenberg School for Communication de la Universidad de Pensilvania. Linebarger rechazó la petición de la empresa para testificar en su favor en las declaraciones preliminares ante la Federal Trade Comission. “Les dije No”, recuerda Linebarger explicando que no sólo se cuestiona el modo en que los productos se comercializan sino también la afirmación de que son educativos. “Creo que Baby Einstein ha explotado el mercado. Simplemente creo que cuando empleas la palabra Einstein o Genio, eso implica que el producto es académicamente importante. En mi opinión es un problema”.

Linebarger, que es madre de tres hijos, señala que cuando “entras en esas tiendas de niños, todo es bebé-genio, bebé-inteligente. Te hacen sentir mal si no compras esas cosas para tus hijos. Nos están explotando. Y en cuanto a si estos productos son o no educativos, hay muy poca investigación sobre productos para bebés de menos de 2 años, y hablo en concreto de la televisión. Hay entre seis y diez estudios sobre niños de menos de 2 años, y los resultados son ambiguos. Al final la cuestión es ¿cómo ven ellos el contenido? ¿Es demasiado sencillo? ¿Tiene estructura narrativa? ¿Incluyen demasiadas técnicas de edición como escenas que cambian demasiado deprisa o se disuelven? Cuanto más complejo, más dificultades para que el niño lo comprenda”.

Según Linebarger, un estudio reciente desbancó una teoría previa de que demasiada televisión podía causar problemas de déficit de atención. Y Linebarger espera aprender más este otoño cuando empiece un estudio de largo plazo para observar los efectos de todos los medios de comunicación sobre los niños, empezando desde el momento de su nacimiento. “Me sorprende siempre escuchar a la gente que no pertenece al sector decir cosas como Investigaciones recientes sobre el cerebro dicen bla, bla, bla. Ese punto de vista es muy inocente. Se va demasiado lejos en la interpretación de los resultados”.

Mantener la talla ante los niños de los Jones

Thomas recuerda que su libro no es el primero que aborda esta controversia del marketing para niños, pero está convencida de que “es el primero en abordar todos los temas juntos y captar el espíritu general. Y creo que es el momento adecuado para que la gente empiece a pensar sobre sus opciones, que no implica necesariamente apagar la televisión sino más bien pensar sobre nuestra participación en esta economía de consumo y sus consecuencias”.

Más fácil decirlo que hacerlo. Small, de Wharton, sugiere que a menos que se produzca una “ gran transformación cultural”, la competitividad que existe en esta sociedad seguirá alimentando el deseo de los padres de “mantener la talla ante los niños de los Jones. Estos esfuerzos de marketing para conseguir objetivos educativos se derivan de dicha necesidad... Es como la necesidad competitiva de parecer más joven o más delgado, en particular entre las mujeres. Una consecuencia es la cirugía plástica. La solución obvia es simplemente decir a los padres que se relajen, pero eso es más fácil decirlo que hacerlo”.

La profesora de Marketing de Wharton Lisa E. Bolton explica el porqué. “No es razonable esperar que los consumidores tengan en cuenta toda la evidencia” en lo que respecta a productos y demandas educativas. “Se quedan con la idea de que algo habrá de cierto, y.... ¿quién no quiere lo mejor para su bebé? Se trata de intuiciones. He aquí un producto beneficioso para los bebés, les ayuda a mejorar. Y el mensaje llega a gente que podría ser adversa al riesgo y que piensa No puede hacerles daño. Es muy fácil aceptar estos productos porque buscas el modo de ayudar a tus hijos a ser mejores a pesar de no estar seguro de que vayan a funcionar”.

Bolton, y otros expertos, señala que la marca y el marketing de estos juguetes educativos se aprovechan del ego y ansiedad de los padres empleando marcas como “Baby Einstein, Learning Curve, Leap Frog, Getting Ahead, Discovery, Baby Prodigy, Brainy Baby... Promueven la ansiedad y la culpa si no compras estos productos. Todos los padres posiblemente se pregunten si están haciendo lo adecuado. Muchos acaban diciendo Al menos compré a mis hijos lo mejor. Al menos lo intenté”.

Bolton sugiere que los padres pertenecientes a la Generación X (esto es, los nacidos entre 1965 y 1980) son campo abonado para este tipo de prácticas de marketing. “Es muy sugerente. Creo que muchas familias en las que ambos padres trabajan pasan poco tiempo con sus hijos y quieren que ese tiempo sea de calidad”.

Hace poco Bolton buscaba “juguetes educativos” en determinada página web y encontró 12 páginas enteras. El primer producto era un cubo suave, acolchado y multicolor que, según se explicaba, ayudaba a los padres a enseñar a sus hijos “causa-efecto”.

Bolton, que es madre de dos hijos, sugiere que “causa-efecto” también se aprende cuando un niño deja caer al suelo una cuchara desde lo alto de una silla, o cuando aplasta un guisante con uno de sus dedos. Pero como existe un producto que promete ayudar a los niños a captar ese concepto, la gente acaba preguntándose “¿Podría beneficiarse mi hijo de esto?

En el libro Buy, Buy Baby, Thomas hace un llamamiento al gobierno y a los profesionales sanitarios para que los efectos de la televisión y los videos sobre niños de muy poca edad se consideren un problema importante de salud. Asimismo dice que “dada la extensa y extraordinariamente poderosa influencia de programas para bebés y niños –supuestamente realizados por profesionales-, es indispensable que haya más estudios financiados por el gobierno federal para evaluar su impacto”.

Lodish añadía otra sugerencia. “¿El mejor juguete para nuestros hijos? ¿El mejor juguete de toda la tienda? Leerles. Eso es lo que tienes que hacer. Leerles un cuento todas las noches”.