El futuro del vino chileno de exportación se avinagra.

A finales de la década de los 70 y comienzos de los 80 los turistas que visitaban Chile quedaban sorprendidos con el sabor y el aroma del vino nacional, y no era raro verlos en el aeropuerto llevándose varias botellas a su país. Justo en ese período, explica Alvaro Peña, académico de la Facultad de Ciencias Agronómicas de la Universidad de Chile, se comenzó a gestar un importante cambio en la mentalidad de las viñas locales. “Éstas, rápidamente adoptaron tecnología de punta e invirtieron en maquinaria para optimizar el procedimiento vitivinícola en el campo -especialmente en lo que respecta al riego y la plantación-, e incorporaron cubas de acero inoxidable y barricas de roble francés”.

En este sentido, la Viña Miguel Torres fue pionera en introducir tecnología en sus prácticas productivas, apunta Fernando Herrera, Country Manager de Gori Chile -operador logístico especializado en la cadena del vino-, detallando que al utilizar cubas de acero inoxidable, se obtiene un vino mucho más liviano, floral y frutoso. En síntesis, un producto innovador y de mejorada calidad, que arrastraría el desarrollo de nuevas variedades.

El ejecutivo añade que “entre 1980 y parte los 90 los productores además perfeccionaron sus bodegas e invirtieron en mejores etiquetas y en un packaging -cajas, botellas, empaques de cartón- más atractivo para el consumidor final, al tiempo que desarrollaron efectivas campañas de marketing a nivel nacional. Todo ello propició un crecimiento de la industria que se tradujo en la apertura de nuevos mercados”. Así, entre 1994 y 1998 comienza un fuerte boom exportador, indica Herrera. La escena local contaba con más de 120 jugadores, que enviaban miles de cajas con el producto a mercados latinoamericanos como Perú, Argentina, Paraguay, Uruguay, Ecuador y Brasil. Luego, entrarían en Estados Unidos, Europa, y recientemente, en Asia.

El modelo exportador chileno

El año 1997 marcó el punto álgido de esa primera fase exportadora y el país anotó cifras relevantes: 129 millones de litros enviados al exterior, lo que equivalió a 446 millones de dólares, según cifras publicadas por Focuswine -compañía local de servicios especializada en el sector-. Al cierre de 2007, el volumen despachado totalizaría los 592 millones de litros (aproximadamente mil millones de dólares), lo que significa que en una década la industria chilena creció un 112%. Actualmente, ésta exporta el 62% de su producción a 90 diferentes países.

A juicio de Alvaro Peña, “la calidad de los profesionales chilenos -ingenieros agrónomos y enólogos con formación universitaria-, y la firma de tratados de libre comercio con los principales bloques comerciales del mundo, han contribuido de forma decisiva al desarrollo del actual modelo exportador”. En efecto, el vino ha sido incluido en todos los acuerdos de libre comercio sellados por Chile -un listado que incluye a más de 40 economías-, y en varios de ellos es el único que cuenta con un capítulo aparte, a diferencia de otros productos.

Marcos Mora, Director del Departamento de Economía Agraria, Facultad de Ciencias Agronómicas de la Universidad de Chile, señala que “la plataforma comercial del país basada en la eficiente gestión de los puertos de Valparaíso y San Antonio, han posibilitado un buen posicionamiento del producto nacional en los principales destinos de exportación (Inglaterra, Estados Unidos, Canadá, Alemania y Brasil, entre otras naciones asiáticas)”. Asimismo, añade el académico, “tampoco hay que dejar de mencionar las innegables características naturales de las zonas agroclimáticas del país -valles de Apalta, Casablanca y del Maule-, y el soporte que han brindado otras industrias transversales a la vitivinícola como la alimenticia, bajo su slogan “Chile: Potencia Agroalimentaria Mundial”, completa Marcos Mora.

Esta última, ha puesto el acento en la incorporación de sistemas de trazabilidad, desde que la Unión Europea impuso su obligatoriedad en 2005, y ante lo cual los actores locales han reaccionado diseñando un sistema especial para la trazabilidad del vino. “Se trata del Kupay, un sistema de información que registra desde la plantación de la uva hasta la entrega del producto en el destino final”, describe Rodrigo Balliván, Gerente General de Chile Vid -organización gremial-.

No cabe duda de que el mercado vitivinícola local ha orquestado una positiva expansión. Pero, ¿qué atributos le faltan para ser tan competitivo como el vino francés, el norteamericano, el argentino o el australiano?, ¿la estrategia precio-calidad ha sido la más efectiva?, ¿qué radiografía arrojan hoy las viñas nacionales y qué futuro les espera?

El contraste con Argentina

Argentina -uno de los principales productores vitivinícolas del continente americano- ha experimentado un significativo desarrollo en los últimos años, que se ha visto reflejado en un incremento de sus exportaciones, señala Marcos Mora. Y si bien éstas no han alcanzado el actual volumen de Chile, la nación trasandina se presenta como un fuerte competidor gracias a que cuenta con una serie de fortalezas, advierte el académico. “El tamaño de la industria en el vecino país es una de sus principales ventajas comparativas, ya que en términos de superficie cultivada es un 80% superior a la chilena. Además, Argentina cuenta con un importante y más desarrollado mercado del vidrio, insumo básico del sector”.

A lo anterior hay que sumar el hecho de que a diferencia del vino chileno, el producto argentino se ha posicionado muy bien en Brasil. Aurelio Montes, socio fundador de Viña Montes y director de la SNA (Sociedad Nacional de Agricultura), explica que “Brasil es un mercado natural para Argentina, hay buena química entre ellos, ambos forman parte del Mercosur y no tienen cuotas”.

Sin embargo, los expertos apuntan a que el mayor mérito del vino argentino es haberse consolidado rápidamente en un nivel de precios más elevado en relación al producto chileno. Durante largo tiempo, comenta Álvaro Peña, la estrategia del vino local en el exterior ha descansado en una buena relación precio-calidad (good value for money). Dicha estrategia ha implicado que “el vino chileno recibe un precio menor que el de sus competidores, a igual calidad intrínseca del producto. En otras palabras, existe una brecha significativa entre la calidad intrínseca (físico-química, sensorial, etc) y la calidad percibida, que lleva a los compradores a pagar un precio inferior”, aclaran los consultores Edmundo Bordeau y Gonzalo Vargas en su informe “Prospectiva en la Industria del Vino Fino: Competitividad y Desarrollo para Chile 2010”.

La estrategia precio-calidad

Fernando Melchor Riera, productor vitivinícola independiente con negocios en Chile y Argentina, comparte plenamente la visión de los especialistas. “El vino chileno se ha posicionado en un nicho de muy buena calidad a un precio barato, lo cual también puede ser un valla, porque es muy difícil emigrar de este segmento y escalar a otro de mayor precio”. En Argentina ha sucedido lo contrario. Hasta finales de 2007, explica, “la caja de 12 botellas de vino chileno de mesa (corriente) costaba en promedio 25 dólares, en cambio la caja con el producto argentino de igual calidad se transaba en 40 dólares, aproximadamente”.

Y aunque Marcos Mora rechaza este enunciado, argumentando que en “el último período nuestro vino ha acrecentado su valor y algunos superan los 30 dólares por caja, especialmente los provenientes del valle de Colchagua, Maipo y el Maule”, la realidad es que la actual política de precios continua siendo una gran barrera del sector vitivinícola chileno en el comercio internacional. Javier Troncoso, economista agrícola y académico de la Universidad de Talca, es elocuente al respecto. Durante la última Reunión Anual de la Asociación Argentina de Economía Agraria, el académico demostró con gráfico en mano que por una caja de 12 botellas de vino tinto Premium en Estados Unidos se pagan 833 dólares, por vinos de igual calidad en Inglaterra se pagan 1.702 dólares y por vinos chilenos de misma calidad sólo se pagan 492 dólares. “El vino chileno siempre vale menos a igual calidad”, sentenció.

Edmundo Bordeau y Gonzalo Vargas señalan en el citado estudio que este fenómeno “se explica a partir de aspectos involucrados con la imagen del país, la calidad de los servicios y el apoyo de marketing”, especificando que los principales países importadores del producto nacional difícilmente distinguen atributos diferenciadores de Chile, ni del vino local. “Más que un problema de mala imagen, hay un problema de ausencia de imagen”, concluyen los consultores.

Álvaro Peña coincide con esta visión y enfatiza que la promoción de la imagen país es una tarea pendiente de la industria local. “Para muchos, Chile es un país desconocido, y por el hecho de ubicarse en América del Sur se sabe poco de sus prácticas. En lo que respecta a la innovación, nos conocen más en otras áreas que por el vino, y claramente el trabajo de Wines of Chile -entidad con oficinas en Santiago y Londres y que promociona la actividad de 90 viñas nacionales- aún es escaso. Si uno ve por la televisión un partido de la Copa Davis y repara en la promoción que se le hace al café de Colombia, queda en evidencia que aún se invierte poco en Wines of Chile”.

Por su parte, Javier Troncoso, añade que “la debilidad de Chile son los recursos que se invierten en la difusión del vino local. ProChile -entidad dependiente del Ministerio de Relaciones Exteriores cuyo objetivo es posicionar la imagen del país- sólo invirtió 10 millones de dólares en promoción durante 2007; nada en relación a lo que invierten otros países como Australia y Nueva Zelanda”.

La brecha con Estados Unidos y Europa

De acuerdo a la FAO (Organización de las Naciones Unidas para la agricultura y la alimentación), en el ranking de los 10 principales productores de vino en el mundo figuran Francia, Italia, España, Estados Unidos, Argentina y Australia, en tanto que Chile ocupa la décima posición. Al analizar en detalle la brecha con la competencia, se aprecian grandes diferencias.

Javier Troncoso asevera que “en el caso de Estados Unidos, las exportaciones chilenas a ese país se han estabilizado porque esta nación está produciendo cada vez más su propio vino”. Se trata de cepas finas producidas en determinadas zonas de California donde existe un microclima, y los caldos provenientes de dichos valles representan una creciente competencia para Chile, acota Marcos Mora.

De igual forma, el académico expone las debilidades locales en torno a la propuesta europea. “Los vinos provenientes de España, Italia y Francia cuentan con una larga tradición en producción vitivinícola y precios bastante competitivos. A esto se suma la iniciativa de las viñas de Europa del Este por conseguir una cuota más amplia en el mercado europeo”. En cuanto a Francia, añade Marcos Mora, sus ventajas comparativas respecto de Chile apuntan a su cercanía geográfica con importantes mercados europeos de consumo vitivinícola, el indiscutible prestigio que arrastra su producto a lo largo de la historia -especialmente en el nicho de los vinos finos- y el tamaño de su industria, que en la actualidad bordea el millón de hectáreas.

“También hay que recalcar el exitoso posicionamiento de Australia en los diferentes mercados de destino, lo cual ha representado una importante barrera para el vino chileno, debiendo redoblar sus esfuerzos para mantenerse competitivo”, asegura el académico, reparando en ciertos obstáculos que restan competitividad al producto nacional frente al australiano. “Existen trabas en la industria chilena que se concentran en tópicos de gestión empresarial y planificación estratégica. En síntesis, dificultades que se observan en la administración a escala empresarial y sectorial”.

A pesar de lo anterior, la capacidad de respuesta y adaptación de las viñas locales a las necesidades de los consumidores internacionales, ha sido positiva, comenta Marcos Mora. “Aquí es importante mencionar que las viñas chilenas han enviado claras señales al consumidor japonés para que se incursione en la compra de un vino chileno”. Ejemplo de ello son las acciones que ha materializado Viña Santa Carolina. Nivaldo Reyes, su Gerente de Exportaciones, destaca que “hemos verticalizado nuestros mercados objetivos, y para el mercado asiático hemos definido un determinado packaging, el cual es diferente al que acompaña al producto que exportamos a Europa y a Estados Unidos, respectivamente”.

La dramática caída del dólar

Pero sin duda, hoy en día, el bajo precio del dólar es el mayor foco de preocupación del mercado chileno. Tanto las pymes como las grandes viñas -responsables de más del 50% de los envíos al exterior-, han alertado de que el bajo tipo de cambio está afectando cada vez más a la rentabilidad del sector. Tal como explica Fernando Melchor Riera, el problema “es que las ganancias en dólares son bajas y los costes del producto en moneda local han subido mucho, lo que hace que el margen de utilidad se sitúe en un mínimo casi insostenible para el productor”.

En opinión de Marcos Mora, “el tipo de cambio es una variable que ha afectado negativamente a la industria del vino, ya que los retornos se han reducido. No obstante, el tema de la caída del dólar está fuera de cualquier ámbito de modificación, debido a que responde a factores externos, principalmente estadounidenses”. En este sentido, los economistas indican que la actual fase recesiva que caracteriza a la nación norteamericana es el principal detonante de la caída de la divisa, y prevén que en el transcurso de 2008 ésta podría llegar a experimentar una leve recuperación y situarse entre los 515 y los 520 pesos el dólar. Por lo tanto, “el tipo de cambio bajo se quedó para vivir por un largo tiempo”, concluye Marcos Mora.

Así, Fernando Herrera recomienda que “lo que van a tener que hacer los exportadores de vino es lo mismo que los fruteros: lo más probable es que esta temporada de frutas no esté tan concentrada en el mercado americano, y se enfoque en aquellos destinos donde la divisa sea más dura y estable, como el europeo o el asiático”.

wharton.universia 23/01/2008.-